Numa época em que o mundo digital se fundiu com o físico, é vital entender como as melhores marcas encaram a experiência do cliente – especialmente online – e como fazem o mapeamento das respetivas customer journeys (o percurso do cliente com base nas suas ações e comportamentos).
Que perspetivas e prioridades sobre desafios digitais têm as marcas? Que investimentos em tecnologia vão fazer? O mais recente relatório publicado pelo Retail Systems Research dá resposta a estas questões e encontra oportunidades para potenciar a experiência do cliente.
As empresas consideradas médias e tradicionais acreditam que a melhor forma de avançar é, de facto, incrementar mais experiências de cliente personalizadas ao longo dos canais digitais. No entanto, nem as próprias conseguem definir quem são os seus clientes mais valiosos – ou como os seus hábitos de compra se constituem. Garantir experiências de compra personalizadas torna-se, então, insustentável quando não se sabe como os melhores clientes compram – ou mesmo quem eles são.
Os principais pontos-chave do Digital Selling 2017:
1. Os desafios relativos aos processos internos das empresas continuam os mesmos do último ano. Ainda assim, houve mudanças significativas em duas grandes áreas: no digital e cadeia de fornecedores e na compreensão do cliente.
2. Trata-se de tentar estar onde o consumidor já está. Uma em cada duas das empresas com uma performance significativa de vendas diz que é isso que as mantém despertas. Em comparação, empresas com menor desempenho continuam a ser consumidas por uma interminável guerra de preços.
3. Quando questionadas sobre os componentes que gostariam de personalizar, a maioria das empresas responde elementos como a navegação personalizada, promoções direcionadas e uma homepage personalizada. As conclusões do relatório indicam ainda que o futuro da personalização será provavelmente conduzido pela Inteligência Artificial, capaz de segmentar e identificar padrões.
4. No que se refere ao investimento em tecnologia, vemos que o interesse e a adoção das "infraestruturas" de tecnologia de comércio digital sugerem que um grande ciclo de substituição está em ascensão. Com cada vez mais transações concluídas no espaço digital, este é um grande momento para investimentos em tecnologia, desde a plataforma de comércio eletrónico até ao alojamento em cloud ou às ferramentas de gestão de clientes.
5. As empresas dão um maior mindshare às redes sociais e 44% dos inquiridos acredita que redes como o Facebook, o Instagram e o Pinterest serão uma ferramenta de venda direta válida (mais 14% que no ano anterior).
6. Cerca de 90% dos inquiridos concorda que hoje o seu tráfego chega através do mobile, mais que alguma vez antes. O mobile cria, portanto, novas pressões para as plataformas eCommerce. Apesar de 74% das empresas reconhecerem a necessidade de terem websites adaptados a mobile, percebe-se que são muitas as empresas que ainda não acompanham a atual importância destes dispositivos.
A partir do relatório, identificamos 3 oportunidades para potenciar a experiência do cliente:
- Criar mais experiências personalizadas em diferentes canais digitais;
- Descobrir formas de acelerar as vendas a partir de redes sociais;
- Usar a publicidade em formato digital para levar clientes à plataforma eCommerce.
A morte das lojas físicas é um dos assuntos do momento, pelo que se tornou bastante comum assumir que os canais digitais de venda são o caminho a seguir. Porém, o relatório vem confirmar que as vendas online não farão magia quando as próprias bases do negócio – como é o caso da customer journey – não são sólidas o suficiente. Ainda assim, não podemos negar que, a cada dia que passa, mais vendas se conduzem online e que o futuro é indubitavelmente digital.
A maioria das empresas questionadas concorda, por isso, que identificar e potenciar as customer journeys representa tanto um desafio como uma prioridade para o sucesso dos seus canais digitais. Para mapear a customer journey e alcançar um nível de relacionamento produtivo, é preciso entender não apenas como os clientes compram, mas quais os problemas que tentam resolver e que combinação de informações, produtos e serviços necessitam para resolver os problemas em causa.
Percebemos que o meio digital enfrenta o mesmo desafio do físico: criar uma interação tão cativante que os consumidores mal param para pensar no preço. É por isso que as empresas qualificadas planeiam investir em mais conteúdo para educar e informar os consumidores acerca dos produtos que vendem. Estas empresas reconhecem claramente que fatores como a comunidade, a conveniência e a confiança são os pilares de uma experiência de cliente diferenciadora e personalizada.
