Google Ads vs OTAs: Como Decidir Onde Investir

Quando analisamos a estratégia de inverno com um cliente, a pergunta surge quase sempre:

“Isabel, a OTA cobra-me 25%, mas só se vender. O Google Ads pede investimento adiantado. Vale o risco?”

A resposta honesta é simples: depende.

No turismo, não há soluções universais. O que funciona para uma empresa de Tuk Tuks em Lisboa não funciona para um cruzeiro no Douro. A viabilidade do investimento depende da margem, da capacidade de conversão e, sobretudo, da sazonalidade do produto.

Mas há uma regra transversal a todas as operações: quando toda a venda passa por terceiros, a marca que cresce não é a sua.

A regra mínima: proteger a sua própria marca

Antes de falarmos em captar novos clientes, temos de falar em não perder quem já o procura ativamente.

Faça um teste simples: abra o Google e pesquise pelo nome da sua empresa.

Se o primeiro resultado for um anúncio da Viator ou do GetYourGuide a vender o seu produto, temos um problema.

As OTAs licitam ativamente sobre nomes de marcas. Quando um cliente procura diretamente por si, porque ouviu falar bem, porque foi recomendado, e acaba por clicar numa OTA, está a pagar comissão por um cliente que já era seu.

A regra mínima de qualquer operação madura: ter sempre uma campanha de Brand Protection ativa.

O custo destes cliques é baixo, a intenção é máxima e o tráfego permanece no canal direto, com margem total e controlo da relação com o cliente.

A matemática: quando faz sentido investir em Google Ads

Para aquisição de novos clientes, o canal direto tem de ser mais eficiente do que a comissão da OTA.

Se a OTA cobra 25%, o objetivo do Google Ads deve ser claro: manter o custo de aquisição abaixo dos 15–20%.

Isto depende de três fatores principais:

• Custo máximo por venda aceitável para a operação
• Taxa de conversão do website
• Seleção de palavras-chave com intenção real de compra

Em épocas de menor procura, não faz sentido investir de forma indiscriminada. A estratégia passa por termos específicos e contextuais, associados a datas, locais e intenção clara de reserva.

E é importante dizer isto de forma clara: há contextos em que faz mais sentido usar a OTA. A estratégia deve servir o lucro e a sustentabilidade, não o ego.

Quando o custo do clique ultrapassa a margem imediata, a decisão deixa de ser puramente financeira e passa a ser estratégica, seja para venda direta, construção de marca ou apoio à estratégia orgânica, mas sempre como parte de uma estratégia maior.

Investimento em Marca (Brand Awareness)

Há um fator que a calculadora não mostra imediatamente: o valor da marca.

Quando um cliente compra via OTA, ele é cliente da plataforma. Muitas vezes, nem retém o nome da empresa que executa a experiência. A experiência foi ótima, mas o mérito ficou com a "Viator".

Ao investir em tráfego próprio, está a pagar para que o cliente entre na sua loja:

• o cliente entra na sua marca, vê o seu logótipo
• conhece a sua história
• passa a fazer parte da sua base de dados

Esse cliente tem muito mais probabilidade de o recomendar diretamente aos amigos ("Fui com a Empresa X") do que o cliente da OTA ("Reservei na App Y"). Esse "passa-a-palavra" é tráfego gratuito futuro que só acontece se investir na sua marca hoje.

Esse efeito acumulado não aparece no CPA (custo por aquisição) do mês, mas constrói valor a médio prazo.

Uma estratégia não serve a todos

É fundamental ser realista: cada caso é um caso.

• Se tem uma operação pequena com margens muito apertadas, talvez a exposição da OTA seja suficiente para começar.
• Se tem uma frota parada e custos fixos a correr, precisa de cash flow imediato que só a venda direta traz.
• Se o seu produto é altamente sazonal, a estratégia de licitação tem de mudar radicalmente de Agosto para Janeiro.

O erro mais comum é tratar todos os canais como se fossem equivalentes.

OTAs geram volume. Google Ads devolve controlo.

A estratégia certa é aquela que equilibra ambos, de acordo com a realidade da operação.